Ceres Soft Ale e la sua imbarazzante campagna di digital marketing

Sta facendo molto discutere la campagna di comunicazione digitale per il lancio della nuova birra Ceres Soft Ale, una birra stranamente “rosa” dal gusto lampone e zenzero rivolta ad un target femminile.

Sul minisito lanciato per l’iniziativa ( http://softale.ceres.com/ ) c’è uno spot video, un countdown, e la possibilità da parte di tutti gli utenti di lasciare un benvenuto alla nuova birra, scrivendo un messaggio che viene pubblicato e rimane come un “post-it” visibile a tutti.

Visto che non c’è alcuna moderazione, e i commenti possono essere lasciati in via anonima – è possibile firmare solo con uno pseudonimo – ecco che si è dato il via libera ad una serie di commenti negativi, inappropriati e volgari, a volte sessisti.

L’iniziativa è stata poi segnalata anche nella pagina Facebook Social Media Epic Fails, seguita da molti appassionati di comunicazione sui Social Media, e di li si è creato un vero “tam tam” nella rete.

Addirittura tra i messaggi sul sito se ne vede uno lasciato da una responsabile marketing dell’azienda che implora di bloccare tutto (ecco il commento).

Fare sì che i messaggi lasciati siano anonimi e non prevedere alcuna forma di moderazione è sicuramente molto azzardato.

Le soluzioni possono essere due: prevedere una forma di moderazione, oppure, soluzione quella che noi avremmo privilegiato, fare in modo che gli utenti possano lasciare un messaggio previa iscrizione con le proprie credenziali Facebook.

Collegare il messaggio alla propria identità reale su Facebook fa si che l’utente si senta in un certo senso più responsabile nel commentare, in quanto i messaggi sono visibili anche ai propri contatti ed amici. Questo avrebbe disincentivato i messaggi troppo volgari o provocatori.

Inoltre questa scelta avrebbe generato un passaparola un più spontaneo e “sano”.

A nostro avviso quindi l’idea di fondo della campagna, quella di coinvolgere gli utenti spingendoli a lasciare un messaggio di benvenuto in se è azzeccata, è stato però usato male lo strumento. Per questo si è rivelato un caso di una campagna di comunicazione social sicuramente non riuscita.

E’ pur vero che il clamore generato dalla campagna è tanto, però il detto “purchè se ne parli” in questo caso non porta nulla di positivo alla Band Awareness d’ un marchio già conosciutissimo come quello delle Ceres.

Voi che ne pensate? E’ positivo o negativo il traffico generato dalla compagna?

Integrazione: Alcuni utenti hanno fatto notare che il contdown termina il primo d’aprile, quindi il lancio della nuova birra può essere una bufala.  A nostro avviso questo non cambia il fatto che le dinamiche non sono state studiate bene e non sono state sfruttate a pieno le potenzialità del mezzo.

Integrazione 2: Pare che la Ceres dietro suggerimento di alcuni fan stia prendendo provvedimenti, anche se la moderazione non è la migliore delle soluzioni